阿里20亿收购网易考拉 刘鹏兼任考拉CEO

发布日期:2019-9-6 9:08:30

9月6日消息,亿邦动力获悉刚刚,阿里巴巴正式宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台网易考拉。同时,阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。考拉品牌将继续保持独立运营。

阿里在公告中称,作为同在杭州成长起来的互联网企业,未来双方将更紧密地合作。阿里将充分发挥生态协同效应,让中国消费者得到最好的进口商品消费体验。同时双方也将在文化娱乐领域产生更多化学反应。

亿邦动力了解到,最早于8月中旬业内就开始流传出“网易考拉接触阿里、拼多多等平台寻求融资”和“网易考拉将作价20亿美金卖给阿里巴巴”等消息。该内幕消息的披露人及其对外透露消息的原因不得而知,但该消息的曝出的确迅速引起行业的普遍关注。其中两个问题讨论最为激烈:

第一,阿里收购网易考拉后,网易考拉的供应商和服务商如何与阿里体系进行融合?

第二,近几年,天猫国际和网易考拉在跨境电商行业中占据市场份额前二的位置,两者的联姻将对行业带来什么样的变化?

现在,该收购案已敲定,但其影响却并非随着收购的完成而结束,网易系电商的“排头兵”并入阿里,或许意味着中国电商格局的一个新开端。

网易为何卖掉考拉?

某资深电商人士向亿邦动力表示,出售网易考拉,对于网易来说,或许是一个及时解决电商业务拖垮毛利率等经营指标的方案。

从财务上看,网易考拉和网易严选所构成的网易电商的确有拖累网易整体毛利率之势。2017年和2018年,网易电商在公司整体营收中的占比分别为22%和29%,到2019年Q2,这一占比则为28%。根据财报,2019年Q2,网易游戏毛利率为63.1%,广告为55.5%,电商则为10.9%。网易的整体毛利率从2014年的72%逐年降至2018年的42%,净利率从41%降至9%。

一位该收购案的知情人士向亿邦动力指出,面对毛利率下滑的现状,网易面临两种选择:一种选择是继续加大投入,并且在电商赛道上占有重要的一席位;另一种选择则是及时退出烧钱竞争的状态,让毛利率等经营指标回归过去水平。

继续运营网易考拉,意味着必须烧更多的钱。上述知情人士透露,张蕾曾在内部提出,跨境进口电商的竞争一天未结束,考拉就必须维持低利润甚至亏损运营的状态。此外,自从去年转型为综合性电商平台后,网易考拉向上攀岩注定会与天猫、京东等大平台全面交锋,这意味着必须要有足够的资金储备。

实际上,市场上现有的综合电商平台竞争对手的规模已经足够巨大。其中,拼多多在去年的GMV就已经突破4716亿元,而阿里上一财年的核心电商业务(由国内外的零售、批发电商平台以及营销平台构成)营收也高达3234亿元。

“处在对手天花板过高、规模化速度变缓的状况下,网易考拉寻求电商巨头收购也并非不能理解。”上述知情人士评价道。

网易最新发布的2019年二季度财报显示,其电商业务净收入为52.47亿元人民币,同比增长20.2%。2017年第四季度、2018年第一季度、2018年第二季度、2018年第三季度、2018年第四季度和2019年第一季度,网易电商营收增速分别为175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%。显然,从2018年开始,网易电商就开始结束了超过100%的高速增长时期。

与此同时,网易电商开始强调毛利率。根据网易电商今年第二季度财报,网易电商的毛利率在该季度中改善至10.9%。

上述知情人士认为,对于综合电商平台来说,规模效应非常重要,当综合电商平台开始因为改善毛利率影响营收增速时,或许意味着它已经开始放弃加速规模化的进程。“决定放弃后,网易出售考拉也是自然而然的事情。”

阿里供应链战略重要的一步棋?

对于网易来说,本次收购案也许是对过去电商业务拖垮毛利率状态的一种告别。但对于阿里来说,这可能是在未来电商赛道上保持长期竞争优势的一个重要布局。

在本次收购案公布前,有媒体报道称,阿里并不一定是唯一一个竞标收购网易考拉的企业,另外一个竞标对手是成立于2015年9月,在不到4年发展时间GMV超过4000亿元的拼多多。

一位资深电商从业人员向亿邦动力表示,在电商方面,阿里巴巴目前最担忧的对手是拼多多,如有机会将网易考拉收入囊中,便可以宣布结束在跨境领域多年的战争,集中炮火与拼多多一战。而这也基本等于宣告了电商行业再次进入格局之争的新阶段。“与此同时,网易考拉积累了大量海外品牌,阿里与拼多多竞标收购网易考拉,也很好遏制了这些海外品牌落入他人之手。”

实际上,从去年开始,新品牌已成为阿里和拼多多等头部电商平台的重要战略方向之一。

今年4月,刚接任天猫总裁的蒋凡对外宣布了天猫未来三年要实现的目标:天猫平台交易规模翻一番,帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,以及孵化100个年销售额超10亿元的新品牌。收购网易考拉后,至少在增加新品牌这一目标上,阿里可以借力再前进一步。

上述资深人士指出,对于拼多多而言,海外品牌的引入也非常重要。在迅速崛起的过程中,拼多多面临着外界对于平台上“山寨产品”、“低端便宜产品”聚集的质疑。日前,拼多多跨境业务“多多国际”也对外宣布计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。显然,海外品牌的引入成为拼多多平台升级的重要一环。

“阿里收购网易考拉,更多在于巩固自己供应链的能力。”上述资深人士认为,在电商领域,平台关注两端:流量和供应链。流量上,阿里与拼多多已正面交锋,本次收购网易考拉则可在供应链端加以巩固。而反过来,供应链的巩固又可以让阿里把力量更聚焦于流量这一端的竞争上来。

“电商提供的最重要的服务之一就是商品,所以,供应链一直是电商竞争的基础。阿里在供应链上的卡位,将成为其他平台难以逾越的一道重要门槛。”

如何融合?

网易考拉的供应链所带来的能量,最终很可能会在阿里旗下跨境进口电商平台天猫国际得以释放。

从平台的运营模式上看,天猫国际更偏重于POP平台入驻,而网易考拉更偏重于自营。两种不同模式的平台如何进行融合,自然成为业内对本次收购案关注的焦点之一。

一位对天猫国际和网易考拉自营模式都有深刻理解的业内人士指出,阿里收购网易考拉后,网易考拉的自营产品或将成为天猫国际自营业务的重要补充。

亿邦动力了解到,目前,天猫国际有三种开店模式:POP旗舰店模式、直营店铺模式和达人店模式。其中,后两种店铺均采用天猫国际自营的方式进行产品供给。

据悉,天猫国际拥有天猫国际进口超市、天猫国际妙颜社、天猫国际母婴直营、天猫国际美家直营、天猫国际时尚直营5个直营店铺。根据天猫国际官方介绍,这些直营店铺均为“官方直采、原装进口、全链路严控”。

而达人店为天猫国际基于内容模块所设立的一种新店铺模式。首家天猫国际达人店铺“李佳琦海外专属店”于6月18日晚间正式上线。在达人店模式中,达人/经纪公司作为主体建立天猫国际达人店,达人团队负责选品、内容制作,天猫国际则给达人提供全球供应链,包含商品、仓储、物流、售后服务。

在天猫国际搜索“进口超市”,结果显示5万多件相关商品,而在天猫国际上不设搜索关键字进行搜索时,结果显示拥有50多万件相关商品,前者占后者大概10%的份额,该数字也透露出天猫国际自营商品在平台上的占比。明显,该占比仍非常小。

“网易考拉的加入大大的补充了天猫国际自营商品的数量。天猫国际直营店铺的商品丰富度必将提高,达人店可选取的商品数量也更大了。”上述业内人士说道。

他强调,尽管网易考拉在今年8月和今年6月分别推出了直播和短视频功能,但这两项业务目前并未真正发力,因此,网易考拉平台上的商品主要还是通过非视频内容渠道进行销售的。而这些自营商品与达人店等天猫国际近期新推的内容化电商模式结合后,其产生的爆发力也许会成为本次收购案的一大看点。

根据公开数据,在“李佳琪海外专属店” 上线的当天,李佳琪通过1分钟的直播即售罄柳宗理铸铁锅4万口(按每口锅售价200元算,1分钟内锅的销售额高达800万元)。

如此来看,在自营商品上,天猫国际和网易考拉拥有很好的融合点。而在品牌库上,网易考拉或许也将成为天猫国际扩展全球品牌的一个有力补充。

一位跨境电商资深专家指出,在与天猫国际竞争时,网易考拉CEO张蕾有一套自己的经营哲学——① 重点攻坚每个类目中排名第二第三的品牌,支持其做大做强(头部让给天猫国际,尾部品牌质量销量不可控);② 十分看中品牌天猫/考拉份额占比,只要品牌在考拉占比高,即算打赢。

“从网易考拉的打法上看,阿里收购网易考拉后,相当于天猫国际能迅速补充每个类目排名第二第三的品牌,最终攻下各个类目的Top品牌。”

据相关数据调研显示,截至2017年,天猫国际已经引进了75个国家3900个品类近19000个海外品牌,其中八成以上是首次入华。而如何扩展更多品牌一直是天猫国际的重要发展目标。

在去年进博会期间,天猫进出口事业部总经理刘鹏也曾表示,希望在未来5年,阿里巴巴天猫国际等多个平台能实现更多的进口商品覆盖,能做到120个国家和地区以上的货品,希望把商品从3900个品类扩充到8000个品类以上。

值得注意的是,在引入品牌的同时,天猫国际和网易考拉的结合也将实现基础设施的打通。

在跨境电商行业的发展过程中,保税仓是平台方的重要资产。此前,天猫国际曾强调,其将布局新增试点城市,在原先100万平方米保税仓基础上继续扩展,3年内达到20个保税仓及10个海外仓,以支撑海外6大采购中心的商品进口,满足因消费升级带来的巨大购买需求。

在保税仓布局上,网易考拉的步伐比天猫国际更为激进。有知情人透露,"跨境4·8新政"期间,张蕾在在丁磊的支持下,快速拿下了很多地区的保税仓,进而直接掌控供应链仓储物流,为其后期增长奠定基础。

此前,网易考拉也曾公开表示,将在2018年104万平米保税区仓储面积的基础上,将保税区仓储面积扩大至180万平米以上,同时进一步拓展跨境物流配送的时效性和精确性,预计“次日达”的全国覆盖面积将达到70%以上。

一位深耕跨境电商行业多年的企业CEO指出:“先不管两大平台的用户如何融合,从天猫国际和网易考拉的销售体量、品牌数量以及保税仓数量上看,两者本身在行业内已拥有足以撼动全行业的产业资源基础,跨境电商平台‘一超时代’或将正式来临”。

品牌商即将面对的新常态

该收购案无论对于网易电商还是阿里跨境进口电商业务来说,都将迎来新的状态。除了两大平台自身外,最能直接感受到变化的当属平台上的商家。

一位深耕跨境电商多年的专家向亿邦动力表示,目前,进口电商行业处在“两大平台无追赶者”的状态。而两大平台指的就是网易考拉和天猫国际。根据公开数据,这两个平台占据了中国跨境进口电商50%以上的市场份额,也成为海外品牌通过跨境电商模式进入中国优先选择的渠道。

因此,两大平台的合并势必对海外品牌在华经营策略产生深刻影响:已在两大平台分别入驻的商家,必须考虑两家平台合并后会如何针对合并渠道进行运营调整;而对于还在观望跨境进口电商的海外品牌商而言,两大平台合并后的变化则将影响其入华的“着陆姿势”。

值得注意的是,该收购案来得突然,并不是所有商户都提前知悉并做足了准备。在跟多位网易考拉供应商和物流服务商进行沟通后,亿邦动力发现,他们几乎都是从媒体上了解到这一消息,实际业务层面却没有收到任何调整变化的风声。

“我感觉很迷茫,之前从来未遇到过自己供货的两个平台合并的情况。”一位主营德国药妆的商家向亿邦动力说道。

当然,也有一些品牌商和服务商对该事件表示 “淡定”,因为他们确信,收购案确定后两大平台一定会给出过渡方案,企业“跟着平台走就好了”。

不过,所有人都意识到一点:这一并购对商户来说,不仅意味着运营层面的变化,更昭示了行业格局变化对商户原有经营逻辑的一次冲击。

一位主营母婴产品、在多家跨境电商平台均有布局的商户向亿邦动力表示,阿里收购网易考拉让品牌商更加有信心去投入在网易考拉上。过去,跨境电商处于“两大平台竞争”的势态,商户会担心网易考拉在巨大的竞争压力下会最终“垮掉”,这种心态会导致自己对网易考拉的投入非常谨慎。“现在,网易考拉被阿里收购,商户对网易考拉存活的信任度也增加了,所以也愿意适当加大对该平台的运营投入。”

但是,该商户也担忧两大平台合并后会导致商家端的竞争加剧。其分析道,目前,天猫国际与网易考拉两个平台的商户,在营销方式上均略有差异。“若两家平台合并,平台可提供的营销模式将越趋统一,届时,商户营销运营的空间变得更少,营销成本更为接近的同时也许会整体提高。”

此外,另一位跨境进口商家也向亿邦动力指出,两大平台的营销成本提高,以及合并后同质化产品的增多,最终会导致小众品牌的存活率变低。在其看来,过去,网易考拉拥有一些不追求GMV、坚持小而美的小众品牌,这些品牌在网易考拉以海外品牌为主的生态内可以很好地生存,但放在庞大的阿里体系内,则意味着要面临“若有懈怠必将淘汰”的宿命。

“平台间的竞争少了,跨境电商的渠道更中心化,商户在单一渠道求增长就更难了。”一位主营澳洲大健康产品的商户说道。该商户是天猫国际、拼多多、网易考拉POP和网易考拉自营的供应商。其认为,阿里收购网易考拉后,跨境进口电商一家独大,平台就不需要为了竞争而去“讨好”商户。

“那么,我们必须给自己重新定位了。”该商家感慨到。